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개인 브랜드 성공 전략

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개인 브랜드 성공 전략

신병철 지음 살림출판사/2004년 10월/258쪽/ 12 ,000원


▣ Short Summary
평생직장이 사라진 지금, 자신을 브랜드화하는 것은 갈수록 치열해지는 현대를 살아가는 핵심이다. 지금까지는 기업의 브랜드만 존재했었지만, 지금부터는 개인 브랜드가 등장하는 개인 브랜드의 시대이다. 브랜드란 기업이 소비자에게 상품에 대한 모든 정보를 처리하지 않고도 그 상품을 이해할 수 있게 해주는 단서이다. 이와는 달리 개인 브랜딩은 개인의 존재 이유를 간명하게 밝혀주는 작업으로, 사람 자체가 하나의 브랜드가 되는 것이다. 이러한 개인 브랜딩을 하면 경쟁자보다 훨씬 유리한 위치를 차지할 수 있고, 자신의 정체성도 찾을 수 있다. 개인을 브랜드화할 때 우선 중요한 것은 꿈을 갖는 것이다. 그리고 가장 자신 있고 가장 좋아하는 것을 찾아내어 이것에 집중하는 것이 필요하다. 전문가는 자신의 분야에 집중하는 사람을 말한다. 미래는 전문가의 시대로, 미래의 경쟁에서 살아남기 위해서는 전문가가 되는 것이 효과적이다.
개인의 브랜드 자산이란 개인이 갖고 있는 이름, 즉 개인의 브랜드를 통해서 창출되는 부가적인 가치를 의미한다. 이러한 브랜드 자산은 얼마 전까지는 기업에만 해당하는 일이었지만, 개인간의 경쟁이 점차 심화되면서 개인에게도 적용되는 개념이 되었다. 그 중에서 지식, 감성, 고객 자산의 범주를 벗어나는 능력 자산은 개인 브랜드의 핵심이기 때문에 보다 중요하다. 따라서 저자는, 무엇보다 개인 브랜드를 정립하기 위해 선행되어야 하는 것이 바로 자신을 이해하는 일이라고 강조한다.

개인 브랜드 성공 전략
신병철 저
개인브랜드 성공전략
신병철 저
나의 경쟁력
방미영,조연심 공저
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Ⅰ. 개인 브랜드의 시대가 오고 있다

자기계발만으로는 부족하다. 이제는 개인 브랜드다!
평생직장이 사라진 요즘, 나 자신을 브랜드화하는 것은 갈수록 치열해지는 현대를 살아가는 핵심입니다. 더이상 직장은 우리의 생활을 보장해주는 대안이 아닙니다. 내 몸값은 내가 결정해서, 내 자신으로부터 평생의 수익을 도출해야 합니다. 지금까지는 기업의 브랜드만 존재했었지만, 지금부터는 개인 브랜드가 등장하는 개인 브랜드의 시대입니다. 더 복잡해지고, 더 정교해지고, 더 날카로워진 시대에 두루뭉술한 경쟁력밖에 없는 사람이 살아남을 수 있는 공간은 별로 없습니다. 사회의 요구가 복잡해 지고, 정교해지고, 날카로워진 만큼 개인 역시 더 정교해지고 정확해져야 합니다. 그런 시대에 필요한 인재가 누구일까요? 브랜드화되어 있는 사람입니다. 이름만 대면 세상 사람들 누구나 알법한 사람이 되어야 합니다. 경우에 따라서는 이런 사람을 전문가라고 합니다. 그러나 단순한 전문가가 되어서는 안 됩니다. 특정 분야에 특출한 재주를 가지고 있는 것만으로는 부족합니다. 자신의 능력을 정확히 인식하고, 이를 세상에 정확하게 알려주는 적극적 개인이어야 합니다. 그런 측면에서 인맥을 네트워크화 해야 하고, 자기 자신을 가치 지향적으로 주변에 알려야 합니다. 그래야 주변에서 그 사람의 일을 가치 있게 생각해주고, 필요할 때 찾아주며, 구전, 즉 입소문을 내주기 때문입니다. 자기계발 만으로는 부족합니다. 그래서 지금부터는 개인 브랜드의 시대인 것입니다.

나에 대한 고정관념이 개인 브랜드
브랜드란 기업이 소비자에게 상품에 대한 모든 정보를 처리하지 않고도 그 상품의 존재 이유를 명확히 이해할 수 있게 해주는 일련의 활동을 의미합니다. 즉 상품 또는 서비스에 대한 모든 정보를 다 따져보지 않아도, 그것이 무엇인지, 어떠한 속성과 이미지를 갖고 있는지 쉽고 간결하게 이해할 수 있도록 만드는 작업인 것입니다. 이러한 내용을 개인 브랜드 차원으로 적용시켜보겠습니다. 먼저, 예를 들어 스티븐 스필버그라는 개인 브랜드를 생각해보겠습니다. 우리는 그를 대단한 영화인이라고 생각합니다. 그의 말에 따르면 어린 시절 꿈꾸었던 상상의 세계를 영화를 통해 표현하고 있는 사람입니 다. 우리는 그 사람이 무엇을 위해 살고 있는지, 지금 무엇을 하고 있는지, 그 사람의 존재 이유에 대하여 판단하게 됩니다. 이것이 개인으로서의 스필버그의 브랜드인 것입니다. 우리는 우리 주변의 사람 들에게 이런 얘기를 합니다. A는 정보의 안테나야. 세상 돌아가는 일을 알려면 A같은 친구를 만나면 돼. B는 성실의 상징이지. 저렇게 근면 성실한 친구는 만나기 힘들어. 그 사람이 어떤 사람인지 간명하게 이해시켜주는 개념들입니다. 즉 그 사람 자체가 하나의 브랜드인 것입니다.

개인 브랜드의 효과
개인이 브랜드화되면 어떠한 효과가 있을까요?
첫째, 그 사람에 대한 믿음이 생기게 됩니다. 그 사람이 어떤 사람인지, 무엇을 하는 사람인지, 믿을 만한 사람인지, 일은 잘하는지에 대한 구체적인 정보처리를 하지 않고도, 그 사람의 행위 전체에 믿음이 생기게 되는 것입니다. 이것이 원래 의미의 브랜드의 효과입니다. 이처럼 개인의 브랜드가 만들어 지면, 세부 내용에 관계없이 엄청난 믿음의 효과가 발생하는 것입니다.
둘째, 개인 차원에서 정체성의 확립이 이루어집니다. 개인의 브랜드가 만들어지면 개인 차원에서의 정체성이 만들어지게 됩니다. 이때 만들어지는 정체성은 삶의 이유이고, 동시에 삶의 목적을 보여줍니다. 그렇게 되면 주변에서 그 사람이 어떤 사람인지를 간명하게 이해할 수 있습니다.
셋째, 개인 브랜드화의 또 다른 효과는 나의 고객이 누구인지가 결정된다는 점입니다. 음악을 하는 사람에게는 거기에 맞는 고객이 발생하고, 미술을 하는 사람에게는 미술에 맞는 고객이 설정됩니다. 이렇게 적합한 고객이 결정된다는 것은 매우 중요하고 의미 있는 일입니다. 적합하지 않은 사람을 만나는 것은 서로에게 득이 되지 못합니다. 따라서 개인 브랜드를 통하여 적절한 고객을 만나는 것은 아주 중요한 일입니다.
넷째, 개인 브랜드화는 개인의 경쟁력을 높여줍니다. 개인 브랜드는 개인의 장점을 극대화시킵니다. 그렇게 되면 개인의 경쟁력이 높아집니다. 바꿔 말하면 개인의 경쟁력을 높이는 중요한 방법 중의 하나가 스스로를 브랜드로 만드는 것입니다. 경쟁이 치열해질수록 개인 브랜드의 효과는 더욱 극명하게 나타날 것입니다.
다섯째, 이러한 결과들이 모두 결합하여, 궁극적으로 개인의 몸값을 올려줍니다. 똑같은 일을 하더라도 브랜드화되어 있는 사람이 훨씬 더 가치 있고, 보다 깊은 신뢰를 얻기 때문입니다.

하나만 전달하는 것이 가장 효과적이다
성공한 개인 브랜드의 대표적인 예로는 컴퓨터 바이러스 백신 개발자인 안철수씨를 들 수 있습니다. 의사이자 컴퓨터 백신 회사 경영자이기도 한 그는, 대학교 재학 시절인 1988년에 아무도 관심을 갖지 않던 백신 소프트웨어 분야에 진입해서 독자적인 입지를 구축했습니다. 1995년에는 안철수 컴퓨터 바이러스 연구소를 설립하여 지금에 오고 있습니다. 우리들은 안철수씨를 컴퓨터 바이러스 백신 개발의 대명사로 인식하고 있습니다. 그의 개념에 공감하는 사람들이 많이 생겼습니다. 자연히 컴퓨터 바이 러스 백신 개발이라는 그의 사업에 대한 이해가 증가하였고, 그 결과 제품에 대한 구매도 증가했습니다. 컴퓨터 바이러스 백신 분야의 경쟁자들은 매우 많습니다. 그러나 경쟁자들에 대한 이미지는 상대적으로 명료하지 않습니다. 컴퓨터 바이러스백신이라는 영역을 안철수씨가 가져가버렸기 때문입니다. 이번에는 언뜻 떠오르는 이름들을 적어보겠습니다. 샤넬, 루이비통, 잭 니클라우스, 아놀드 파마, 에어 조던…. 이들 모두 자신이 무엇을 하는 사람인지 정의하고, 이를 위해 끊임없이 노력한 사람들입니다. 즉 오래전부터 자신을 브랜딩해온 사람들입니다. 그 결과 자신의 정체성도 확보했고, 경쟁관계에서도 우수한 결과를 낳은 것입니다. 이런 구체적인 사례들을 살펴보면 개인을 브랜딩하는 것의 효과를 알 수 있을 것입니다. 브랜드는 하나의 개념을 파는 것입니다. 이 사람들은 자신이 갖고 있는 많은 장점 중에서 하나의 개념을 중심으로 자신의 정체성을 만들어갔습니다. 그것은 하나만 전달하는 게 훨씬 효과적이기 때문입니다. 기업 차원에서보다 개인 차원으로 가면 이 효과는 더욱 강해집니다. 왜냐하면 기업을 구성하고 있는 내용은 여러 가지이지만, 개인은 구체적으로 보여지는 한 사람이어서, 그 사람 이 누구인지 이해하는 데 더 효과적이기 때문입니다. 모두 그 사람의 특징을 한 가지 개념으로 정리 하고 있습니다. 이것이 개인 브랜드가 중요해지는 원인입니다.

개인 브랜드와 개인 이미지 작업은 다르다
개인을 브랜드화한다는 것은, 개인의 이미지를 좋게 하는 것과는 큰 차이가 있습니다. 개인의 이미지를 좋게 하는 것은 전반적으로 좋은 이미지를 만드는 것을 의미하고, 개인을 브랜드화한다는 것은 하나의 개념을 중심으로 개인의 정체성을 선택하고 여기에 집중하는 것입니다. 하나를 중심으로 이해되 는 것과 구체적이지는 않지만 전반적으로 좋아지는 것 중 어떤 것이 더 효과적일까요? 당연히 하나를 중심으로 이해되는 것이 더 효과적입니다. 그래야 그 사람에 대한 이해가 명료해지는 것입니다. 이것이 브랜드의 힘입니다.


Ⅱ. 너 자신을 브랜딩하라

강점을 극대화하여 핵심 경쟁력으로 승화하라
강점을 하나로 집약시키면 개인의 핵심 경쟁력이 됩니다. 핵심 경쟁력이란 나만이 갖고 있는 상대적 경쟁 우위점을 말합니다. 다른 사람은 없는데 나는 갖고 있는 장점이지요. 이것이 개인을 독보적인 위치에 존재하게 합니다. 장점이 극화되면 핵심 경쟁력이 생긴다고 합니다. 이것은 또 개인 브랜드를 만 드는 데 아주 중요한 요소가 됩니다. 이것은 어떻게 얻어지나요? 고심하고 노력해서 얻어지는 것입니 다. 그냥 얻어지는 것은 없습니다. 그리고 처음부터 누구에게는 있고 누구에게는 없는 태생적인 능력 도 아닙니다. 후천적으로 노력하여 얻어지는 개인의 능력인 것이지요. 그리고 보다 더 중요한 사실은 우리 모두가 이미 그러한 자질을 갖고 있다는 것입니다. 다만 이를 실현하지 않았을 뿐입니다. 반드시 자신의 강점을 극대화시켜 핵심 경쟁력으로 삼아야 할 것입니다.

전문가를 지향하라
전문가란 한 분야에 오래 근무한 사람이 아니라 특정 분야에 전문 지식을 갖고, 즉시적 대응을 할 수 있는 능력이 있는 사람을 의미합니다. 누구나 아는 밋밋한 지식을 알고 있는 것은 아무 의미가 없습니다. 이런 것은 보통 상식이라고 합니다. 상식은 그야말로 상식입니다. 세상에는 두 종류의 사람이 있습니다. 넓지만 얕은 지식을 갖고 있는 사람과 좁지만 깊은 지식을 갖고 있는 사람. 이 두 사람과 각각 대화를 나누어보면 큰 차이가 있습니다. 전자는 모르는 게 없습니다. 이 분야도 알고 저 분야도 알고, 그야말로 척척박사입니다. 그러나 이 사람은 제대로 아는 게 없습니다. 후자는 한 가지는 제대로 아는 사람입니다. 대부분은 잘 모르지만, 오직 한 가지는 제대로 아는 사람입니다. 그러니 그 분야에 관해서는 전문지식을 갖고 있는 것입니다. 이런 사람이 전문가입니다. 미래의 경쟁에서 살아남기 위해서는 전문가가 되는 것이 효과적입니다. 여기에서 전문가란 어떤 사람인지에 대하여 몇 가지 측 면에서 생각해볼 필요가 있습니다.
첫 번째는 전문가의 인정 부분입니다. 진짜 전문가는 자기 스스로 전문가라고 부르지 않습니다. 다만 주변에서 그 사람을 전문가로 불러줍니다. 진짜 전문가는 자신의 분야를 진정으로 사랑하여, 누가 시키지 않아도 날마다 그 분야를 생각하고, 더 좋게 만들 방법을 찾아 노력하는 사람입니다.
두 번째, 스페셜리스트와 제너럴리스트에 대한 관점입니다. 언뜻 생각하면 스페셜리스트는 좁고 깊게 아는 사람이고, 제너럴리스트는 넓고 얕게 아는 사람인 것 같습니다. 그러나 다른 관점도 있을 수 있습니다. 그것은 제너럴리스트에도 두 가지 종류가 있다는 것입니다. 즉 넓지만 얕게 아는 사람이 있는 반면에, 각 분야의 상호관계를 이해하고 있는 사람도 있습니다. 각 분야의 상호관계를 이해하고 있는 사람은 그야말로 경영자적 능력이 있는 사람입니다. 경영자에게 필요한 능력은 각 부분의 특장점을 이해하고, 이들이 최상의 하모니를 낼 수 있도록 도와주는 것입니다. 이런 사람은 제너럴리스트이지만 스페셜리스트입니다. 즉 관계에 대한 스페셜리스트인 것입니다. 따라서 단순히 스페셜리스트냐 제너럴 리스트냐를 따지는 것은 의미가 없습니다. 자신의 분야를 얼마나 사랑하고 이해하고 있느냐가 중요한 것입니다.
세 번째는 시간의 문제입니다. 경험은 전문가의 필요조건이지만 충분조건은 아닙니다. 전문가란 경험의 함수가 아니라 열정과 지식의 문제인 것입니다.
네 번째는 분야의 문제입니다. 요즘에는 전문가의 분야로 하이테크나 정보통신 대접을 받습니다. 그러나 아주 전통적인 분야라 하더라도, 열정과 지식 그리고 노력이 있으면 전문가가 되는 것입니다.

나만의 브랜드 자산을 만들어라
브랜드 자산이란 기업이 갖고 있는 브랜드에 관련한 재산을 의미합니다. 무형의 브랜드를 통해서 창출되는 부가적인 가치를 의미하는 것입니다. 건물이나 기계와 같은 유형자산보다 최근에 더 의미 있는 자산으로 주목받고 있기도 합니다. 더군다나 기업의 인수합병시 브랜드에 따라 엄청난 프리미엄이 붙기 때문에 브랜드 자산의 중요도가 더 높아지고 있는 것입니다. 그렇다면 개인의 브랜드 자산은 무엇일까요? 개인의 브랜드 자산이란 개인이 갖고 있는 브랜드에 관련한 재산을 의미합니다. 기업의 브랜드 자산과 마찬가지로 개인의 이름, 즉 개인의 브랜드를 통해서 창출되는 부가적인 가치를 의미하는 것입니다. 개인의 경쟁이 점차 심화되면서, 개인에게도 브랜드 자산은 매우 중요한 의미를 갖게 되 었습니다. 물리학의 상대성 이론을 설명하는 자리를 생각해보겠습니다. 이것은 물리학의 내용 중에서도 어려운 이론인데, 이것에 대한 모범 답안을 하나 만들어놓고 물리학 박사와 세탁소 아저씨가 똑같이 발표한다고 가정해보겠습니다. 똑같은 상대성 이론에 대한 얘기를 해도, 물리학 박사가 얘기하면 신뢰도가 높고, 세탁소 아저씨가 얘기하면 신뢰도가 낮아집니다. 이것이 개인의 브랜드 자산입니다. 특정한 분야에 명확한 브랜드 자산을 만들게 되면, 자연스럽게 전문가의 칭호를 받게 됩니다. 미래는 전문가의 시대입니다. 진짜 전문가가 되기 위하여 필요한 요소가 바로 자신만의 브랜드 자산을 만드는 일입니다. 그렇다면 이러한 개인 브랜드 자산은 어떻게 구분될까요? 대략적으로 구분해볼 수 있는 개인 브랜드 자산의 하위구조는 네 가지-지식, 감성, 고객, 능력- 입니다.
· 지식에 관련한 브랜드 자산 : 지식자산은 우리가 보통 알고 있는 개인의 지식에 관련한 경쟁력을 의미합니다. 예를 들어 특정 대상에 대한 노하우, 저작권, 특허권, 상표권, 디자인권, 또는 자격증등이 여기에 해당합니다. 이러한 지식자산을 갖고 있는 것은 전문가로 인정받는 데 매우 결정적인 역할을 하는 중요 요소입니다. 예를 들어 의사, 변호사, 건축사, 회계사, 변리사 등이 여기에 해당하는데, 이들 은 국가가 인정하는 전문적 지식자산을 갖고 있다고 간주되는 사람들입니다. 그러나 이렇게 국가로부 터 전문가 자격증을 부여받은 사람만이 지식자산을 갖고 있는 것은 아닙니다. 오히려 그렇지 않은 사람들에 의해 만들어지는 지식자산이 더 흥미롭고 가치를 발휘하게 되는 경우가 많습니다. 예를 들어 기업경영의 귀재라고 불리는 GE의 옛 회장 잭 웰치는 국가로부터 아무런 자격증도 받지 않았지만 자신만의 독특한 관점으로 기울어가는 GE를 다시 일으켜 세웠습니다. 그렇다면 지식자산의 하위구조는 어떻게 이루어져 있을까요? 최소 세 가지의 요소가 동시에 통합되어 있어야 비로소 지식자산이라고 말할 수 있습니다.
첫째, 원리를 이해하고 있어야 합니다. 겉으로 드러난 현상에 대한 이해만 하고 있어서는 곤란하며, 왜 그러한 이유가 발생하는지에 대한 근본 원리, 메커니즘을 알고 있어야 한다는 것입니다. 두 번째는 원리에 대한 이해를 통해 예측을 할 수 있어야 한다는 것입니다. 다시 말해 원리를 이해하고 예측할 수 있는 힘이 있어야 비로소 지식자산이 있다고 말할 수 있는 것입니다. 다음 세 번째 중요한 조건은 희소성이 있어야 한다는 것입니다. 전문적 지식이 있다 하여도 희소성이 없으면 가치가 상실됩니다. 그런 측면에서, 희소성이 있는 지식자산을 갖는 것이 필요합니다. 그러기 위해서는 정교하고 깊은 지식을 추구해야 합니다. 남들 다 아는 것은 알고 있어봐야 자산적 가치가 발생하지 않습니다. 나만의 지식이라야 자산으로서의 가치가 발생하는 것입니다.
지금까지 논의한 세 가지 요소는 지식자산을 구성하는 아주 중요한 내용입니다. 여기에 한 가지 내용 을 더 추가한다면, 절차에 대한 이해가 있어야 한다는 것입니다. 방법과 프로세스를 이해하는 것은 개인의 경쟁력에 차이를 가져오는 아주 중요한 요소이며, 개인이 가진 지식 정도의 차이에 크게 영향을 줄 수 있는 지식자산의 원천이 됩니다.
· 감성에 관련한 브랜드 자산 : 미래학자 앨빈 토플러는 한 강연회에서 지식 정보화 시대로 대표되는 21세기는 지식 못지않게 감성을 중시하는 사회가 될 것 이라고 예측하였습니다. 그만큼 감성의 중요도는 증가하고 있습니다. 사우스웨스트 항공은 직원을 채용할 때 유머를 가장 중요시한다고 합니다. 유머와 같은 감성이 작용하면 내부 동료와 사이가 좋아지고 외부 고객에게도 좋은 인상을 심어주게 되어, 그 결과 더 높은 경영성과가 나온다는 믿음이 있기 때문입니다. 이처럼 최근에 감성역량, 감성 자산의 중요성이 부각되고 있습니다. 과거에는 이성의 강점만 가지고도 경쟁력이 확보되었는데, 이제는 이것만 가지고는 경쟁력을 확보하기가 쉽지 않게 되었습니다. 그러니 자연히 이성뿐 아니라 감성적 강점까지 보강해야 하는 상황이 된 것입니다.
그렇다면 감성이란 무엇입니까? 감성이란 이성과 반대되는 말인데, 가슴으로 받아들이는 심리적 체험을 의미합니다. 감성을 영어로는 보통 sensitivity' 또는 sensibility'라고 합니다. 즉 센스와 관련된 개념인 것이지요. 그럼 감성자산이란 무엇일까요? 이는 감성 때문에 발생하는 자산이라는 것인데, 이를 한 마디로 요약하자면 인간미입니다. 감성자산이 있는 사람은 나눔을 지향하고, 관계를 좋아하고, 유머러스하고, 따뜻하고, 부드럽고, 유대적이고, 신뢰할 만한 사람인 것입니다. 이런 측면에서 감성이란 단어 가 요즘은 기업경영 현장에서도 중요한 화두로 부상하고 있습니다. 지나치게 이성적 효율성만을 추구 하는 기업보다는 존중, 신뢰, 즐거움, 따뜻함, 행복을 느낄 수 있는 부드러운 감성 에너지가 넘치는 조직을 더 좋아하게 되는 것 같습니다. 이런 기업이 바로 일할 맛 나는 직장이 되는 것입니다. 어떻게 하면 이러한 감성역량, 감성자산을 증가시킬 수 있을까요?
첫 번째로 중요한 것이 나 스스로에 대한 투명한 인식입니다. 자기중심적 경향성 때문에 나에 대한 투명한 인식을 하기가 어렵고, 결과적으로 나와 남에 대해 왜곡된 인식을 하게 됩니다. 그렇게 인간미와는 거리가 먼 사람이 되는 것입니다. 
두 번째로 필요한 것은 상대방에 대한 투명한 인식입니다. 나 뿐 아니라 남에 대해서도 투명한 인식을 해야 합니다. 매우 중요한 관점입니다. 
세 번째는 상대방에게 주의를 온전히 주어야 한다는 것입니다. 나의 관점을 배제하고 남에게 온전히 관심을 가지는 것이 중요합니다. 그래야 공감이라는 것이 발생해 인간적인 관계가 생기고, 어려움과 즐거움을 함께 할 수 있는 것입니다. 
네 번째는 일관성입니다. 그래야 사람 사이에 신뢰가 생기고, 관계가 관리되는 것입니다.
· 고객에 관련한 브랜드 자산 : 기업이 수행하는 브랜드는 기본적으로 고객을 대상으로 합니다. 그래서 기업 입장에서는 기업에 우호적인 고객의 그룹을 만들고 이를 유지해나가는 것이 매우 중요해졌습니다. 즉 고객과의 만남을 단 한 번으로 끝내는 것이 아니라, 반복적인 관계로 가정하고 유지시켜야 더 많은 이익이 계속적으로 발생한다는 것입니다. 이런 측면에서 고객자산이란 말이 나오게 된 것입니다. 즉 고객을 확보하고 있다는 것 자체가 하나의 자산으로서의 가치가 있다는 뜻입니다. 이때의 고객자산의 의미를 정의하면, {현재까지의 이익} + {그 고객으로부터 예측되는 이익}입니다. 즉 고객이 한 기업과의 관계를 유지하는 총 기간 동안 그 기업의 제품이나 서비스를 구입함으로써 발생하는 예상 수익의 총합을 의미합니다. 고객의 잠재적 예상 수익을 증가시키기 위하여 고객 유지가 가장 중요 합니다. 고객과의 관계가 지속될수록 마케팅비용이 줄어들고, 구매 확대가 가능하고, 구전 및 추천 효과 등이 나타나기 때문입니다. 그리고 또 중요한 것은, 핵심 고객의 만족이 기타 고객에 미치는 영향 력이 절대적이라는 점입니다. 따라서 고객자산의 관리는 핵심 고객과의 관계를 유지, 관리해나가는 것으로 정의할 수 있습니다. 그럼, 이상의 논의를 개인 브랜드에 적용하여 생각해보겠습니다.
먼저 개인의 입장에서 고객과의 관계에 대한 문제입니다. 개인의 가치는 개인을 보고 있는 주변 사람, 즉 고객에 의해 결정됩니다. 바로 나에게 긍정적 관심을 갖고 있는 핵심 고객입니다. 따라서 보다 중요한 것은 이들과의 관계를 우호적으로 유지해나가는 것입니다. 이것이 고객자산을 관리하는 요체입니다. 그렇게 되면 이들은 시키지 않아도 나에 대한 긍정적 구전을 하게 됩니다. 이번에는 이렇게 핵심 고객을 만들고 유지하기 위한 방법을 몇 가지 살펴보겠습니다. 우선, 자기 분야의 전문가 네트워크를 만들 필요가 있습니다. 이때 필요한 네트워크는 적당히 인사나 하고 헤어지는 공식적이고 관례적인 네트워크가 아니라, 선배님, 형님, 언니 등으로 부를 수 있는 막역한 네트워크를 의미합니다. 이러한 긴밀한 네트워크가 발생하면, 자신에게 도움이 될 수 있는 조언도 가능하고, 비판도 가능하고, 새로운 아이디어도 제공해줄 수 있습니다. 진정 개인의 발전에 도움이 되는 그룹이 되는 것입니다. 다음으로, 이러한 핵심 고객을 유지, 관리해나갈 수 있는 나만의 콘텐츠가 필요합니다. 그런 측면에서 자신의 특장점을 알릴 수 있는 개인 홈페이지를 만드는 것이 아주 효과적입니다. 자신의 특장점과 생각을 이러한 인터넷을 통하여 핵심 고객과 기타고객에게 효과적으로 알릴 수 있습니다. 디지털 시대에 적극 고려해볼 만한 내용입니다.
· 능력에 관련한 브랜드 자산 : 예를 들어 어떤 사람은 생각의 방법이 아주 독특하고, 어떤 사람은 노래를 잘하고, 어떤 사람은 힘이 아주 세고, 또 다른 사람은 남을 웃기는 데 재주가 있을 수 있습니다. 이런 것들은 지식이나 감성, 고객의 범주에서 벗어나는 것들입니다. 이렇게 지식과 감성과 고객의 범주를 벗어나는 그 사람만의 특징을 능력자산이라고 합니다. 이 능력자산은 개인에 따라 천차만별 입니다. 우리가 보통 장점과 특기를 가져야 한다고 얘기할 때, 이때 논의되는 장점과 특기가 능력자산 입니다. 지금까지 논의된 네 가지 자산 중에 어떻게 보면 가장 중요한 자산이라고도 볼 수 있을 것입 니다. 개인만의 능력자산을 갖는 것이 아주 중요합니다.


Ⅲ. 가치 있는 나의 브랜드, 이렇게 관리하라

개인 브랜드 확장의 네 가지 기준에 유의하라
브랜드 확장의 필요성을 생각해보겠습니다. 대부분의 기업들은 확장을 시도합니다. 많은 회사들이 확장에 성공했고, 또 적지 않은 기업들이 확장에 실패했습니다. 한 가지 중요한 것은 확장에 성공한 기업들이 지금 전세계의 1등 브랜드들이라는 점입니다. 그런 측면에서 확장은 한 번쯤은 꼭 고려해볼 내용입니다. 개인도 마찬가지입니다. 요즘처럼 정보의 전달이 빠르고 개인의 경쟁력이 중요해지는 시점에, 한 분야에서 성공하면 다른 분야로의 확장을 생각해볼 만한 것입니다. 이를 위해 고려해보아야 할 것이 네 가지 확장의 기준—속성 유사성, 능력 전이성, 컨셉트 일관성, 보완성—입니다.
· 지금 하고 있는 일과 비슷한 영역으로 확장하라 : 브랜드 확장 효과에 영향을 미치는 요인으로 가장 많이 다루어지는 부분 중의하나가 모(母)브랜드와 확장제품 간의 유사성 부분입니다. 기존의 연구 결과에 따르면 일반적으로 모브랜드와 확장제품 간의 유사성이 높을 때, 확장의 결과가 긍정적이라고 합니다. 즉 시각적으로 유사한 분야 안에서 자신의 영역 확장을 해야 한다는 얘기입니다. 예를 들어, 현대자동차는 포니를 생산하면서 시작되었습니다. 현대는 이후 엑셀, 엘란트라를 만들고, 아반떼와 소나타, 그랜저를 만들었습니다. 바로 속성 유사성에 근거한 확장입니다. 이렇게 속성상 유사한 내용이 많으면 확장을 하더라도 타인의 인식과 상충되는 정보가 적고 유목화가 잘 일어나므로, 확장 효과가 긍정적이게 됩니다. 눈으로 보이는 유사성이 높으니 전문성에 대한 신뢰를 얻기도 유리합니다. 이것은 기업의 브랜드나 개인 브랜드나 마찬가지입니다. 가장 이해하기 쉽고, 문제가 없는 방법입니다.
· 나의 핵심 역량이 적용될 수 있는 영역으로 확장하라 : 개인의 영역 확장을 위한 두 번째 고려사 항은 능력 전이성입니다. 이것은 기업의 브랜드에서는 보통 기술 전이성이라고 하는데, 개인 차원에서는 기술이라는 개념보다는 능력이라는 개념이 더 타당하므로, 이를 능력 전이성으로 정의하는 것입니다. 한마디로 얘기하면, 그 사람의 핵심능력이 전이될 수 있는 영역으로의 확장은 긍정적이라는 것입니다. 나이키를 만든 필 나이트의 예를 다루어보겠습니다. 이 사람은 1958년 오레곤 주립대학의 중거리 육상선수였습니다. 그러던 그가 육상부 코치였던 빌 바우어만과 함께 육상 운동화를 만드는 일을 하였습니다. 선수로서 느꼈던 운동화의 불편한 점은 개선하고, 그것으로 기록을 더 좋게 하고 싶었던 것입니다. 무엇이 이를 가능하게 했을까요? 달리기에 대한 지식이었습니다. 다시 말해 달리기에 대한 그의 능력이 운동화 제작으로 옮겨갈 수 있었던 것입니다. 어떤 운동화가 달리는 데 불편한지, 어떤 점을 개선해야 하는지 등에 관한 지식이 많았던 것입니다. 바로 이것에 근거하여 그는 징이 달린 운 동화를 만들었고, 이것이 지금의 나이키를 만든 것입니다.
· 나에게 상징적인 브랜드 컨셉트가 있다면 확장하라 : 브랜드 확장에 있어서 세 번째 적합도는 컨셉트 일관성입니다. 상징적 컨셉트의 브랜드는 보다 추상적이며 상위의 개념을 갖고 있으므로, 기능적 컨셉트의 브랜드에 비해 훨씬 먼 거리로의 영역 확장이 가능하게 된다는 것입니다. 이때 컨셉트라는 것은 선호도를 의미합니다. 다시 말해 브랜드에 대한 선호도가 높으면 확장 효과가 크고, 선호도가 낮으면 확장 효과는 작다는 것입니다. 이처럼 사람이 세상을 평가할 때, 가장 쉽게 사용하는 잣대가 좋아한다/좋아하지 않는다의 선호도입니다. 이때 먼저 좋아한다라는 평가를 확보하게 되면 확장이 훨씬 쉬워집니다. 이렇게 좋아한다는 개념을 계속해서 유지해나가는 방법이 컨셉트 일관성의 확보입니다. 물론 개인이 갖고 있는 특장점을 알리는 것도 중요하지만, 전반적인 선호도를 유지해나가는 일이 아주 중요하다는 게 핵심입니다.
· 나의 핵심 역량을 보완해줄 수 있는 영역으로 확장하라 : 마지막 네 번째로 논의될 수 있는 확장의 적합성은 바로 보완성 부분입니다. 보완성은 말 그대로 상호 보완적인 영역으로는 확장의 효과가 긍정적이라는 것입니다. 기업 브랜드의 예를 한번 들어보겠습니다. 면도기와 면도 크림, 카메라와 필름 등은 보완성이 높은 예에 해당합니다. 쉬크나 질레트 같은 면도기 회사에서 면도 거품을 생산하는 것은 바로 보완성 때문입니다. 필름을 만드는 코닥에서 카메라를 런칭한 것도 그 두 상품이 상호 보완적이기 때문입니다. 개인 역시 상호 보완적 영역으로 자신의 장점을 확장하면 오히려 긍정적 효과가 발생하게 됩니다. 예를 들어, 상표 관리를 전담으로 하는 변호사들은 변호사 업무와 함께 변리사의 업무도 하고, 상표 특허 제작, 등록, 관리의 업무까지 동시에 하는 경우가 많습니다. 왜냐하면 상표 등 록을 원하는 소비자들은 상표 개발에서부터 검색, 등록, 관리의 모든 영역을 한꺼번에 해결하기를 원하기 때문입니다. 특히 일반 소비자가 쉽게 파악하기 힘든 영역에서 이러한 보완성의 영역으로 확장하면 상당한 경쟁력을 확보하게 됩니다. 지금까지 개인 브랜드 확장을 가능하게 해주는 조건 네 가지를 살펴보았습니다. 이들 네 가지 조건은 상호 연관되어 있습니다. 만약에 속성 유사성도 높고, 능력 전이성도 높고, 컨셉트 일관성도 높고, 보완성도 높다면 금상첨화겠지요. 만약 그렇지 않다면, 두 가지 조건 또는 세 가지 조건이 맞는 영역으로의 확장이 필요할 것입니다. 당신의 핵심 경쟁력은 무엇입니까? 당신에게 심장 다음으로 중요한 것, 그것이 바로 당신의 핵심 역량입니다. 한번 찾아보세요. 분명히 있습니다. 그리고 이제는 당신의 핵심 역량이 쓰일 수 있는 모든 영역으로부터 삶과의 멋진 연애를 시작하는 겁니다.

이제는 변화를 관리하라
개인의 브랜드 목표를 정하고, 지식자산, 감성자산, 고객자산에 대한 정의를 하면, 남은 것은 추진입니 다. 그런데 꾸준히 추진한다는 것이 쉬운 일이 아닙니다. 이때 필요한 개념이 변화관리입니다. 처음의 의도와 다르게 무엇인가가 변해갈 때, 이것을 관리해주는 기술이 필요하다는 것입니다. 이때 한쪽으로 힘을 집중시켜야 효과가 있을 것입니다. 변화관리의 세부 내용은 다시 세 가지로 구분되는데, 그것은 진화관리, 과정관리, 위기관리입니다.
· 변화를 도모하되 진화의 방향으로 나아가라 : 진화관리 : 찰스 다윈에 따르면, 인류는 약 30억 년 전 단세포로부터 시작하여 지금의 모습으로 진화해왔습니다. 이 개념이 관리적 차원으로 적용되면 개인의 발전도 진화의 방향으로 이루어져야 한다고 주장할 수 있는데, 여기서 중요한 것은 변화한다는 사실이 아니라 진화의 방향이 되어야 한다는 것입니다. 찰스 다윈은 경쟁력이 가장 강한 종은 머리가 좋은 종이 아니라 변화에 잘 대응할 수 있는 종이다. 라고 말했답니다. 기업도 마찬가지일 것이고, 개인도 마찬가지일 것입니다. 변화에 민감하게 대응하는 개인이 미래를 개척해나가는 것은 당연하겠지요. 그렇다면 진화의 방향성은 개인의 비전과 맥을 같이해야 합니다. 이를 위해서는 비전, 즉 꿈의 일상화가 이루어져야 합니다. 날마다 그것을 생각하고, 생활화하고, 추진하는 것이 필요할 것입니다. 이것이 변화관리의 첫 번째 요소인 진화관리입니다.
· 변화의 스케줄과 타인과의 관계를 관리하라 : 과정관리 : 다음은 변화관리의 두 번째인 과정관리입니다. 결과에 대한 관심이 높더라도 과정이 제대로 이루어지지 않으면 의도한 결과를 얻어낼 수가 없습니다. 기업을 대상으로 하는 마케팅에서 과정에 대한 관리가 아주 중요한 것처럼, 개인 브랜드에서도 과정에 대한 관리가 아주 중요한 것입니다. 간단하게 요약하면 스케줄과 관계의 관리입니다. 우리가 무엇인가 목적을 세우면 맨 먼저 하는 것이 스케줄을 짜는 것입니다. 이때 중요한 점은 가능한 범위에서 현실적인 방법의 스케줄을 짜야 한다는 것이지요. 이것과 연결되는 것이 관계관리입니다. 개인 브랜드에서 꼭 필요한 내용 중 하나가 타인과의 관계구성입니다. 그런 측면에서 타인과의 관계를 잘 관리해야 할 것입니다. 타인과의 관계 정립에서 가장 중요한 것이 일관성과 신뢰입니다. 이것을 위해 노력하다보면 소위 핵심 고객이 생기고, 이들로부터 구전이 발생해 장기적으로 나의 비전에 공감하는 사람들이 더 늘어나게 될 것입니다. 그 결과 브랜드의 효과가 발생하는 것이죠.
· 위기를 극복해야 한 차원 더 높이 발전한다 : 위기관리 : 변화관리에서 고려해야 할 관리사항의 마지막이 위기관리입니다. 변화를 도모하다보면 위기가 따르게 마련입니다. 균형이 무너지는 시기를 말합니다. 균형이 무너지는 경우는 다시 두 가지의 경우로 분리됩니다. 하나는 물리적인 위기이고, 다른 하나는 심리적인 위기입니다. 물리적인 위기는, 예를 들어, 금전적인 균형이 깨지거나, 건강상의 균형이 깨지거나, 고객과의 관계에서의 균형이 깨지는 경우를 말합니다. 이때는 그 문제를 구체적으로 해결함으로써 원래의 상태로 회귀할 수 있습니다. 심리적인 위기는 기대와 성과 사이의 격차가 클 때 발생합니다. 쉽게 말해 좌절하는 경우입니다. 기대가 너무 크면 좌절도 그만큼 크겠지요. 그러나 기대 수준을 적절히 조절해나가면 심리적 위기도 조절해나갈 수 있게 됩니다. 그러나 이 모든 것을 떠나서 다음의 두 가지만 잘 관리하면 개인 브랜드의 위기를 관리할 수 있습니다. 그것은 비전과 절차입니다. 살다보면 비전에 의심이 들 때가 있습니다. 그것이 자신의 비전이었다면 다시 노력하면 됩니다. 그러나 그렇지 않다면 새로운 비전을 찾아 새로운 출발을 해야겠지요. 비전은 분명하다 하여도 절차상, 과정상 의심이 들 때가 있습니다. 그러나 이것은 비전이 분명하다면 큰 문제가 아닙니다. 절차상의 위기가 왔을 때는 시간을 두고 쉬는 것이 가장 빠른 길입니다. 잠시 쉬면서 다른 일을 하다보면, 절차상 수정해야 할 내용이 무엇인지 금방 알게 됩니다.


Ⅳ. 소중한 나의 브랜드, 이렇게 알려라

자신을 설명하는 슬로건을 만들어라
개인 브랜드를 세상에 알리는 방법을 살펴보겠습니다. 가장 먼저 생각해볼 수 있는 것이 자신을 가장 적절히 설명할 수 있는 슬로건을 만들어보는 것입니다. 슬로건이란 본래 스코틀랜드에서 위급할 때 집합신호로 외치는 소리(sluagh- ghairm)를 말합니다. 인간은 전적으로 논리적인 판단만을 하는 것은 아니며 정서에 의해서 움직이게 되는 면도 적지 않은데, 특히 일반 대중의 마음을 움직일 수 있게 구성 된 문장을 슬로건이라고 말합니다. 이러한 슬로건은 정치행동에서부터 상업광고의 영역에 이르기까지 널리 사용되는데, 내용이 이해하기 쉽고, 표현이 단순하며, 단정적이라는 점 등이 중요한 요소입니다. 기업 차원에서 고객에게 먼저 제공되는 슬로건은 믿음의 체계를 제공하는 효과를 가져오는 경우가 많습니다. 따라서 슬로건을 정하는 것은 기업활동에 매우 중요한 행동입니다. 그런 측면에서, 개인에게도 자신을 설명하는 슬로건은 아주 중요합니다. 자기 스스로를 어떠한 사람인지 명료하게 정의하고, 이를 통해 이해시키는 것입니다. 요즘의 이메일을 보면, 그 중 상당수는 이미 자신을 설명하는 슬로건 을 갖고 있는 경우가 있습니다. 아이디어 드라이버 , Dream Maker', '행복 전도사 등 이렇게 자신의 정체성을 슬로건으로 정리하여 사용하고 있습니다. 슬로건은 스스로의 과거와 현재와 미래를 정리하 는 아주 좋은 방편이 됩니다. 이것이 있으면, 수시로 자신이 가야 할 방향이 어디인지 알 수 있게 되는 것입니다.


Ⅴ. 개인 경쟁력 강화를 위한 통찰

급한 일보다는 중요한 일에 집중하라
살다보면 항상 두 가지 일 사이에서 선택을 해야 합니다. 하나는 중요한 일이고 다른 하나는 급한 일 입니다. 어떤 일에 더 비중을 두어야 할까요? 중요한 일에 더 많은 비중을 두고 노력해야 합니다. 급한 일을 중심으로 생활하게 되면 시간이 지난 후에 후회가 남게 됩니다. 자신의 미래와 관련해서 또 하나 중요한 것이 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 정하는 일입니다. 사람이란 무엇인가 목표를 세우게 되면 많은 생각을 모으게 됩니다. 그러나 이렇게 많은 생각을 모으게 되면 생각해야 할 것이 많아져 무엇 하나에 집중하기가 어려워집니다. 성공하는 사람은 중요한 일에 집중하고, 성공하지 못하는 사람은 중요하지 않은 일에 집중합니다. 중요한 일을 하기 위해서는 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 정의해야 합니다. 그래야 힘이 생깁니다. 아주 중요한 관점입니다.

자신에게 긍정적인 예언을 하라
플라시보 효과라는 것이 있습니다. 사람이 믿는대로 사람의 신체가 반응한다는 것입니다. 이것은 전쟁에서 많이 사용된다고 합니다. 전쟁중에 약을 구하기가 어려우니, 가짜 약을 주면서 진짜 약이라고 속이고 먹입니다. 그러면 그 약이 진짜라고 생각하여 환자의 몸이 여기에 반응하게 됩니다. 놀랍게도 통증이 줄어들고, 또 병세가 호전되기도 하는 것입니다. 또 반대로 노시보 효과라는 것도 있습니다. 이것은 효과가 있는 약임에도 불구하고, 약이 아니라고 생각하게 되면 효과가 사라지는 현상을 말합니다. 피그말리온 효과라는 것도 있습니다. 주변에서 그 사람에 대한 믿음을 갖고 있으면, 여기에 맞추어 행동이 변화한다는 것입니다. 넌 크게 될 사람이야. 라고 말하면 여기에 반응하여 노력이 증가 하게 되고, 결과가 달라지는 것입니다. 위대한 교육학자 페스탈로치에 대한 일화를 하나 소개해드리겠 습니다. 어린 시절 몸이 약하고 수줍음이 많았던 페스탈로치는 친구들과 잘 어울리지도 않고, 혼자서 노는 조용한 어린이였습니다. 어느 날 그는 할아버지와 함께 산책을 나갔습니다. 날이 조금씩 어둑어 둑해지자 집으로 발걸음을 재촉했는데, 돌아가는 길에 시냇물을 만나게 되었습니다. 그런데 할아버지는 그의 손을 놓더니 혼자 펄쩍 뛰어 시냇물을 건너는 것이었습니다. 할아버지, 저는 어떻게 해요? 페스탈로치가 발을 동동 구르며 울먹거렸습니다. 뭐가 무섭다고 그러느냐? 못 건너면 할아버지 혼자 갈 테다. 순간 홀로 남겨진다는 두려움에 놀란 그는 엉겁결에 펄쩍 뛰어 냇물을 건넜습니다. 그러자 뒤돌아섰던 할아버지가 달려와 그를 다정하게 안아주었습니다. 그래, 그렇게 하는 거야. 무슨 일이든 마음먹기에 달렸단다. 그날의 경험은 훗날 페스탈로치가 많은 실패를 겪으면서도 용기를 잃지 않도록 큰 힘이 되어주었다고 합니다. 생각의 효과를 보여주는 것입니다. 따라서 우리는 무엇을 해야 하나요? 스스로에게 긍정적인 예언을 하십시오. 그렇게 하면 긍정적인 결과가 나옵니다.

나중에 하기를 처음과 같이 하라
칠삭둥이 한명회에 대한 얘기입니다. 한명회는 단종, 세조, 예종, 성종에 이르는 4대에 걸쳐, 33년간 정부요직을 두루 거쳤습니다. 그는 또 성종의 장인이기도 했습니다. 성종은 둘째 아들이었는데, 그가 열두 살 어린 나이에 순서를 무시하고 보위에 오를 수 있었던 것은 빙부인 한명회와 모후인 인수대비의 노력이 있었기 때문입니다. 그만큼 한명회는 성종에게 중요한 인물이었던 것입니다. 외척의 득세를 매우 싫어했고, 그 결과 한명회는 권력의 정점에서 바닥으로 곤두박질치는 수모를 당해야만 했습니다. 그때 한명회는 병을 얻어 죽음을 기다리고 있었습니다. 그의 나이 73세, 성종 18년(1487) 11월이었습니 다. 성종은 어의를 보내 그를 돌보게 하였고, 승지를 보내 하고 싶은 말이 없느냐고 물어 오게 하였습니다. 이때 한명회는 스스로 명이 다했음을 알고, 시중을 드는 사람의 도움으로 관대(冠帶)를 차려입고, 간신히 몸을 일으켜 입속으로 말했습니다. 처음에 부지런하고 나중에 게으른 것이 사람의 성정이니, 원컨대 나중을 삼가기를 처음과 같이 하소서.
이것이 한명회가 성종에게 보낸 마지막 말입니다. 개인 브랜드를 준비하는 사람의 마음가짐도 이러해야 합니다. 나중이 처음과 같아야 한다는 말입니다. 부디 나중에 하기를 처음과 같이 하십시오.
개인 브랜드 성공 전략
신병철 저
개인브랜드 성공전략
신병철 저
나의 경쟁력
방미영,조연심 공저
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